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十大營銷經(jīng)典案例(二)
作者:《成功營銷》 日期:2004-2-8 字體:[大] [中] [小]
借力“神五” 蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓
案例主體: 蒙牛乳業(yè)股份有限公司
市場地位: 已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位,而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主!
市場意義: 緊扣產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值,對轉(zhuǎn)瞬即逝市場機(jī)會的把握,感性路線和理性路線的完美結(jié)合,超強(qiáng)的執(zhí)行力,蒙!吧裎屣w天”事件營銷,為我們提供了一個公關(guān)活動范本。
市場效果: 蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升,并由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的大品牌形象,同時使產(chǎn)品銷量一路奮進(jìn)。
案例背景: 2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋,幾家被曝光、幾家被收購;幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個品牌獨(dú)樹一幟、高歌猛進(jìn),它就是來自內(nèi)蒙古草原的蒙牛。
蒙牛2003年?duì)I銷大事回放
2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭期間,蒙牛集團(tuán)率先進(jìn)行事件營銷,此后,他們與央視協(xié)商建立了一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制,以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機(jī);
“非典”期間,蒙牛集團(tuán)加大廣告投放,并增加了公益廣告的力度;
10月份,蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機(jī)會,進(jìn)行大規(guī)模 “舉起你的右手,為中國喝彩”的公關(guān)活動;
11月,蒙牛奪得中央電視臺的廣告標(biāo)王,再次成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)。
蒙牛策略解析
分析蒙牛的每一次公關(guān)活動,尤其是借助神舟5號成功飛天的“航天員專用牛奶”公關(guān)活動,其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。
精髓一 ——永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值
公關(guān)=溝通+銷售,即所謂“既溝通又銷售”。其中溝通側(cè)重于我們常說的樹立產(chǎn)品或品牌形象等;而銷售則側(cè)重于實(shí)現(xiàn)真正銷售量的增加。兩者一累加就是公關(guān)營銷。所以公關(guān)活動不僅僅瞄準(zhǔn)顧客,還瞄準(zhǔn)廣大的社會公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話,公共活動就是清除跑道上的沙石障礙,鋪平跑道上的坑坑洼洼,給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境,當(dāng)之無愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。
因此,企業(yè)的一切公關(guān)活動應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡單點(diǎn)說,就是企業(yè)的一切公關(guān)活動一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可給予消費(fèi)者的核心價值,即品牌的核心價值。
那么,蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么?對一般消費(fèi)者而言,印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢,蒙牛出自茫茫蒙古草原,遠(yuǎn)離污染、貼近自然,其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實(shí)際上,蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點(diǎn),它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方,既保證口味、衛(wèi)生,更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶,其動機(jī)雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”,首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以,從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看, 其“健康是強(qiáng)國之路”的品牌主張,在以“舉起你的手,為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱,反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn),更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活,建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象,無形中拉大自己與其它競品可給予消費(fèi)者的價值感的距離!
精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會
在蒙牛的神舟5號公關(guān)活動后,突然冒出了許多以神舟5號或航天員為素材的廣告,有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等,但人們永遠(yuǎn)都對“第一”印象最深。因此,蒙牛的營銷人是優(yōu)秀的,他們深切懂得機(jī)會是公關(guān)活動的基礎(chǔ),沒有好的機(jī)會就無法承載較高的營銷目標(biāo)或品牌期望。
他們知道機(jī)會既來自于市場,又來自于創(chuàng)新。有人說,市場上每天都有拋給我們的“繡球”,只是我們沒有覺察、沒有去接,便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會。那么,繡球都是什么模樣?通常有以下幾種:
1、 社會重大事件,包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會的、經(jīng)濟(jì)的等等,都是企業(yè)可以利用的機(jī)會。比如海爾的小康列車巡展活動就是抓住“十六大”提出 “建設(shè)小康社會”這一重大事件而實(shí)施的公關(guān)活動;甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓,而成功進(jìn)行企業(yè)“愛護(hù)動物”的形象宣傳;
2、 技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機(jī)對抗”,就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時策劃實(shí)施的;
3、 同行的某種公眾行為。1999年3月初,當(dāng)比爾.蓋茨在深圳會同國內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯計劃”,卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下,海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品,成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨,迅速成為媒體追捧的對象,形成了一股“海信熱”。
所謂來自于創(chuàng)新的機(jī)會,就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造,比如現(xiàn)在市場上多有“××節(jié)”、“××秀”等,就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。
為了神舟5號飛天這樣一個在別人眼里“很突然”的機(jī)會,蒙牛早在2002年上半年,就與中國航天基金會進(jìn)行接觸。由于中國航天基金會對合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格,如必須是民族企業(yè),必須是中國馳名商標(biāo),必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等,通過數(shù)次嚴(yán)格的對公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研,并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析,蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴,這個時候距離神舟5號飛天還有半年時間,最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說,蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場機(jī)會。
精髓三——堅持感性路線和理性路線的完美結(jié)合
公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售”,其中溝通重在感性認(rèn)知,偏于品牌的樹立,而銷售則注重市場結(jié)果,偏于銷量的實(shí)現(xiàn),所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合,兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)得恰如其分。
首先是關(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到,因?yàn)槭俏覀兊谝淮屋d人航天飛船的成功發(fā)射,所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲,這時候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應(yīng)潮流,又能顯出聲音,所以,蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手,為中國喝彩”,迅速引發(fā)共鳴,拉近了與消費(fèi)者的感情,使品牌在第一時間得到大家的認(rèn)同,達(dá)到了最初樹立品牌形象的目的。
其次是關(guān)注市場結(jié)果。營銷人都知道消費(fèi)者與你感情好不消費(fèi)等于白搭的道理,所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國的同時,在自己的產(chǎn)品廣告和賣場促銷活動中及時補(bǔ)充“神舟5號”、“宇航員”等要素,并推出有誘惑力的買贈活動,使得公關(guān)形成的品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動能,保證了公關(guān)對銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
精髓四——清醒認(rèn)識執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵
公關(guān)的營銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配,即公關(guān)營銷力=公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。
應(yīng)該說,蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng),策劃力前文已講,執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映:
1、 執(zhí)行的及時性:
10月16日6時23分,神州5號飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸,宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功!就在舉國同慶之時,蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告上午10點(diǎn)即在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對接”。
2、 執(zhí)行的不走形且整齊劃一性:
在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致,在于其最能形成一種前進(jìn)的勢或?qū)橙说恼饝,所以我們也常常以?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。筆者單純通過自己所經(jīng)歷的三個城市在相差不過一周的宣傳情況來看,蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬,而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。
3、執(zhí)行的層次性:蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中,還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合,使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度,更好地實(shí)現(xiàn)感性路線和理性路線的結(jié)合。
那么,什么使蒙牛的執(zhí)行力如此強(qiáng)呢?首先是蒙!跋戎\后動”的戰(zhàn)略思想起了作用,它使自己有較充分的準(zhǔn)備,以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營銷管理使然,因?yàn)閳?zhí)行關(guān)鍵在人,人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍,而這兩點(diǎn)就是營銷管理的核心內(nèi)容。
營銷為王 央視廣告從坐商到行商
文/本刊記者 蘭茂勛
案例主體: 中央電視臺
市場地位: 市場壟斷者
市場效果: 在12個小時的白熱化角逐中,央視黃金段位的廣告招標(biāo)總額達(dá)44.1157億元,創(chuàng)下10年招標(biāo)歷史的新高,比2003年的33.1465億元增長10.9692億元,增長幅度達(dá)到33.3%!
案例背景: 1994年,中央電視臺黃金時段廣告開始實(shí)行招標(biāo)。2000年的廣告招標(biāo)總額達(dá)19.2億元,2001年為21.6億元、2002年為26.26億元、2003年為33.1465億元,一路攀升。但由于秦池、愛多等一批央視“標(biāo)王”的大起大落和過早凋零,使企業(yè)對央視黃金段位的招標(biāo)又愛又恨,而跨國品牌對黃金時段的觀望和冷漠,又使業(yè)界對央視“標(biāo)王”的含金量存有疑慮之心。但央視在2003年大刀闊斧般的內(nèi)容改革和細(xì)致周到的客戶服務(wù),則成為央視成功營銷的兩把利器。
而2004年1月1日正式執(zhí)行的廣電總局17號令,對于衛(wèi)視的價格戰(zhàn)產(chǎn)生遏制作用,也使電視媒體黃金時段的廣告價格總體上大幅上漲。在這一形勢下,央視對廣告客戶吸引力更大了。
2003年11月18日,近千人把能容納700多人的梅地亞賓館二樓會議廳擠得水泄不通。在央視黃金段位廣告招標(biāo)大會拋出的標(biāo)的物共有224個,報名參與招標(biāo)的企業(yè)有156家,比往年增長了25%,其中新客戶增長了50%以上!
央視2003年?duì)I銷事件回放
央視節(jié)目大調(diào)整,收視率最高的一套匯集了全國40個名牌欄目的29個;其他幾套節(jié)目則走專業(yè)頻道的路線。
采取欄目末位淘汰制,將眾多曾經(jīng)的名牌欄目的節(jié)目淘汰。這一制度推行后,央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。
開播新聞頻道,2004年還將開播青少頻道,屆時央視的頻道數(shù)量將達(dá)到14個。
提高新聞聯(lián)播內(nèi)容的含金量,使新聞數(shù)量和質(zhì)量明顯增加,收視率出現(xiàn)明顯上揚(yáng)。
打造名牌主持人,加快精品欄目的建設(shè),通過重獎“十佳”主持人來促成主持人的品牌化。
2003年9月,寶潔公司全球媒介總經(jīng)理拜會了央視,表示將與中央電視臺進(jìn)一步加強(qiáng)戰(zhàn)略合作關(guān)系。
央視的營銷策略解析
長期以來,央視作為我國的媒介之王,因其資源的獨(dú)占性而無人可以匹敵。但面對日益泛濫的資訊和多樣化的傳播途徑,央視開始了銳意的改革來應(yīng)對挑戰(zhàn)。在一系列的改革措施下,節(jié)目資源的優(yōu)化促進(jìn)了廣告資源的優(yōu)化。
一、內(nèi)容和服務(wù)增值:央視手中的兩張新牌
2003年,央視加快了塑造精品欄目和名牌主持人的步伐,促進(jìn)了節(jié)目質(zhì)量的提高和收視率的上揚(yáng)。數(shù)據(jù)表明,央視改版效果明顯,《新聞聯(lián)播》的收視份額在近幾個月提升了2個百分點(diǎn),同時在每晚20:00點(diǎn)檔和22:00點(diǎn)檔形成了兩個新的收視高峰,黃金時段大大延長,觀眾忠誠度得到了提升。
同時,央視的廣告經(jīng)營部門開始更加注重客戶服務(wù)。中標(biāo)A特段的企業(yè),不僅能夠在這個收視率極高的段位做15秒廣告,還享有套播的種種優(yōu)惠,在包括新聞頻道和二、三、四套等收視良好頻道及時段中都可以安排免費(fèi)播出。A特段的黃金含量大大增加。
經(jīng)過調(diào)整,2004年CCTV1的重要時段如《焦點(diǎn)訪談》、《晚間新聞報道》,CCTV2的一些主要的欄目和CCTV3、CCTV4的廣告價位都有了不同程度的增長。
二、淡化標(biāo)王概念,黃金時段經(jīng)營細(xì)分化
"黃金時段按季度甚至月份來招標(biāo),就沒有了標(biāo)王的稱呼,每個企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品銷售情況和產(chǎn)品的特點(diǎn),來確定廣告投放的情況。不存在誰是王的問題。"央視廣告部主任郭振璽指出。
央視廣告招標(biāo)的進(jìn)一步細(xì)化,使過去一年一次的局部時段招標(biāo)發(fā)展到了現(xiàn)在的季度標(biāo)和單元標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士指出,今后出不排除現(xiàn)單月標(biāo)、旬標(biāo)的可能性。在天氣預(yù)報中的兩條7.5秒廣告也被調(diào)整為天氣預(yù)報提示收看組合廣告和兩條10秒的廣告。
央視招標(biāo)中的這種變化,使更多的企業(yè)增加了在《天氣預(yù)報》與《焦點(diǎn)訪談》之間的A特段露面的可能性。
三、開發(fā)新的標(biāo)的物,增加招標(biāo)段位的附加值
與過去不同的是,央視對已有10年歷史的廣告招標(biāo)政策進(jìn)行了一些調(diào)整,增設(shè)了上午下午檔電視劇的劇場冠名,這兩個標(biāo)的物按上下半年為單元招標(biāo)。
同時,增設(shè)"21點(diǎn)檔電視劇中插廣告",在21點(diǎn)檔電視劇中只開設(shè)1分鐘的廣告時間進(jìn)行招標(biāo),這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣電總局規(guī)定的可以插播2分30秒的額度,起到了"限量增值"的效果。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,種種作法進(jìn)一步提升了央視廣告資源的獨(dú)占性,其招標(biāo)段位的附加價值將會大幅提高。
四、開發(fā)"腰部"品牌,順利啟動大客戶市場
業(yè)內(nèi)人士指出,央視廣告部當(dāng)家人郭振璽的"腰部啟動戰(zhàn)略"是央視營銷策略中的重要組成部分。
2003年,統(tǒng)一潤滑油一舉成名,銷售額同比增長了300%,短短一年,就從一個不為人知的品牌成為在人們心目中的"潤滑油第一品牌"。業(yè)內(nèi)人士分析,選擇統(tǒng)一潤滑油這種在業(yè)界處于"腰部"地位的品牌正是郭振璽的殺手锏。當(dāng)"央視支持統(tǒng)一"的說法在坊間盛行之時,業(yè)界的領(lǐng)先者坐不住了。中石油旗下的昆侖潤滑油不僅在央視的黃金時段大舉投放廣告,還在“標(biāo)王”之爭中投下血本。
業(yè)內(nèi)人士透露,乳業(yè)中的完達(dá)山、酒中的寧夏紅和奧康皮鞋都是央視“腰部啟動戰(zhàn)略”的一部分,他們扮演黑馬刺激了同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,也為新的黑馬樹立榜樣。
同時,央視廣告部還組成多個專門溝通小組,與重點(diǎn)客戶和常年投放客戶一對一深度溝通。從2003年9月下旬開始,央視廣告部在全國各地中心城市召開了11個說明會,介紹2004年招標(biāo)情況。這些服務(wù)保證了重點(diǎn)客戶的投標(biāo)積極性,促進(jìn)了目標(biāo)客戶廣告投放額的增大!
販賣快樂 嘉年華從每一個環(huán)節(jié)獲得銀子
文/琦華
案例主體: 香港匯翔有限公司
市場地位: 公司專業(yè)經(jīng)營巡回式游樂場“環(huán)球嘉年華”項(xiàng)目,成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂品牌之一!
市場意義: 環(huán)球嘉年華就其規(guī)模和影響力其實(shí)并不能和迪斯尼相提并論,擁有“環(huán)球嘉年華”品牌的香港匯翔有限公司在2001年才成立,目前只在巴黎、新加坡等七個城市做過巡回。但其在所有巡回經(jīng)營中均大幅贏利,這是令迪斯尼極為羨慕并望塵莫及的。而2003上海夏季版更是在因非典遭受重創(chuàng)的中國旅游業(yè),一片蕭條之后唯一的一個亮點(diǎn)。它不僅為中國旅游帶來了信心,更帶來了啟示。
市場效果: 上海環(huán)球嘉年華夏季版創(chuàng)造了兩個記錄:一是在最炎熱的一個月里創(chuàng)造了130萬的人流量,這比上海錦江樂園最鼎盛時期的半年人流量還大;二是平均每天近400萬的營運(yùn)收入,打破了魔幻大師大衛(wèi)·科波菲爾創(chuàng)下的上海娛樂票房之最。此次上海行營業(yè)收入1.3億元。
案例背景: 目前中國游樂業(yè)90%的項(xiàng)目都在虧損,全球亦是如此,就連迪斯尼也難逃此運(yùn)。而由于非典的影響,上!碍h(huán)球嘉年華”的活動推遲了兩個月,不得不在炎熱的6月底才剛剛開張。高溫、非典后遺癥都在考驗(yàn)著這個泊來的狂歡節(jié)。但由于主辦方的精心運(yùn)作,在地點(diǎn)的選擇、時機(jī)的選擇、合作伙伴的選擇,以及操作手段上的創(chuàng)新,使得嘉年華2003上海夏季版圓滿落幕,各方皆大歡喜。
事件回放
2003年年初香港舉辦的“環(huán)球嘉年華 2003 ”, 58 天共吸引游客 190 萬人次,總收入達(dá)到 1.2 億港元。于是主辦方趁熱打鐵,立刻跨越珠江,希望下一站落戶廣州。但此舉并未成功。于是日本索尼亞公司中國區(qū)經(jīng)理?xiàng)羁S顚⑾愀蹍R翔引到了上海。
香港匯翔與上海浦東新區(qū)一拍既合,在最短的時間內(nèi)辦好了全部手續(xù)。
6月27日狂歡節(jié)開幕,盛況空前,平時每天進(jìn)場人數(shù)保持在 3 萬,節(jié)假日 4~5 萬。日均結(jié)算額接近 330 萬元,這一數(shù)字幾乎兩倍于嘉年華在香港時的記錄,F(xiàn)場情況更是瘋狂:由于道路條件有限,入口處長隊(duì)被擠壓成若干個 S 型,每個 S 的橫邊長約 200 米,且 4~5 人站成一排,高峰時從隊(duì)尾到隊(duì)首的時間約兩小時;下午五六點(diǎn)時,大喇叭經(jīng)常這樣喊:“今天入場人數(shù)已滿,請大家不要排隊(duì)”。而關(guān)門時間是晚上 11 點(diǎn);周邊兩個街區(qū)的道路兩側(cè)全部停滿車,停車費(fèi)更是高達(dá) 20 元/小時。 一個月的營業(yè)收入達(dá)到了1.3億元。
上海環(huán)球嘉年華案例解析
贏利模式:移動+聯(lián)合,不為淡季付費(fèi)
對于固定游樂場來說,旅游的淡旺季投資回報相差很大,淡季里設(shè)施空置,維護(hù)成本很高,投入大產(chǎn)出少,造成資源浪費(fèi)。上個世紀(jì)90年代,國內(nèi)曾掀起建造主題游樂場的風(fēng)潮,但多數(shù)經(jīng)營不善,被動等待、設(shè)備老化和項(xiàng)目缺乏新鮮感是它們的致命傷!
嘉年華被稱為世界上最大型的巡回移動式游樂場,與嘉年華的規(guī)模不相稱的是,公司只有二十多個正式員工,幾乎所有設(shè)備和大部分工作人員都是臨時雇用的。此次上海一站的活動,700多人(包括外籍員工)一個月的人員成本竟然還不到170萬。香港匯翔公司所做的僅僅是攜帶“環(huán)球嘉年華”這個品牌環(huán)游世界,聯(lián)系可以提供游樂場所的大城市。待一切活動細(xì)節(jié)策劃好后,再聯(lián)合德國、瑞典、英國、意大利等地的游樂設(shè)施生產(chǎn)商以及本地商家,由他們提供各種游樂設(shè)施和各種服務(wù),在活動結(jié)束后雙方從盈利中提成!
此次嘉年華帶到上海的極速大風(fēng)車,在全世界僅有 3 臺,被稱為世界上最昂貴的游藝機(jī)械,每臺造價就達(dá) 150 萬美元。此外,移動游樂場的土地、設(shè)備通常都是暫時租用的,靈活的業(yè)態(tài)大大減少了場地和設(shè)施維護(hù)的費(fèi)用,有效壓縮了成本,也能更快地更換設(shè)備,或是根據(jù)不同受眾搭配不同的游戲組合,使每一次“嘉年華”都是獨(dú)一無二的。
況且,有種說法——“借來的書會很快看完,而買來的會一放很久不去碰。”這個原理套用在嘉年華身上也適用,因?yàn)椴皇翘焯煊,因(yàn)橛幸环N期待,一種終于等到、可以盡興的狂歡氣氛,所以能在短時間內(nèi)釋放出巨大的消費(fèi)能量。
選址:目標(biāo)客戶最為集中地區(qū)
本次嘉年華原定投資7000萬元,因SARS而推遲的兩個月在設(shè)備維護(hù)和廣告維護(hù)方面又追加了2000萬元的投入,要保本還要盈利,首先需要一個消費(fèi)力強(qiáng)勁的市場作為平臺,這個市場必須有大量具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)群體,這個群體必須能夠接受嘉年華的游樂方式,上海就是這樣一個市場。人口基數(shù)、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、地理位置……都牽連著嘉年華的盈利神經(jīng),在這些方面,上!謻|—陸家嘴在國內(nèi)幾乎無人能出其右!
2002年,到浦東旅游的人次是 1400 萬,旅游收入 85 億元,“五一”、“十一”黃金周期間,每天都有百萬人次到小陸家嘴地區(qū)觀光,方寸之地內(nèi)聚集了諸如東方明珠、金茂大廈、濱江大道、海洋水族館等眾多吸引游客的駐足點(diǎn),人氣足夠,商機(jī)自然凸顯。而說到消費(fèi)能力,上海市民目前的文化消費(fèi)水平已接近甚至超過香港。登一次東方明珠就需花 50~100 元,而嘉年華里最貴的一個項(xiàng)目不過 70 元。
合作者:最大地利用資源
得到政府支持也是嘉年華成功的重要原因。浦東開發(fā)13年,成績舉世矚目,但與所有的新興開發(fā)區(qū)一樣,浦東缺少文化底蘊(yùn)和氛圍。浦東政府為了聚集人氣,增加文化氛圍,十分支持開展各種文化交流和活動。政府提供的幫助包括:在最短的時間內(nèi)向國家文化部請示并通過了市文廣局的審批;稅收優(yōu)惠;在游藝設(shè)備入關(guān)時實(shí)施現(xiàn)場監(jiān)管簡化手續(xù)、保證金優(yōu)惠;協(xié)調(diào)有關(guān)部門提供地理位置較為優(yōu)越、交通便利的空地;在人員組織、安全保障、衛(wèi)生檢疫等各方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。政府得到的包括:沒有一分錢投入,在塑造浦東形象、推廣浦東品牌和創(chuàng)造稅收、就業(yè)崗位上得到很大收益!
操作:從每一個環(huán)節(jié)獲得銀子
1、代幣與障眼法
在嘉年華游樂場里,除了那個上面寫著 freedom (自由)的金色 Toker (代幣),其他任何貨幣在這里都沒有價值。 30 元的門票可以兌換 6 枚代幣。但任何游客進(jìn)門后都發(fā)現(xiàn): 6 枚代幣實(shí)在不夠用。刺激類項(xiàng)目如彈射椅和驚呼狂叫價格分別為 70 和 60 元,一般項(xiàng)目如詭異迷城和摩天輪價格為 35 元和 25 元。就連馬路邊隨處可見的套圈,場內(nèi)的價格都高出許多。既然價格與國內(nèi)一般行情有如此巨大差距,人們?yōu)槭裁催趨之若騖呢?奧妙就在代幣!
場內(nèi)的代幣兌換處隨處可見,人們在狂歡、驚喜、刺激的狂轟爛炸之中忘了代幣原來是人民幣。而且這種忘卻很容易被感染,代幣兌換的便利、每個刺激性項(xiàng)目不少于 40 分鐘的隊(duì)伍、目標(biāo)看似唾手可得等刺激著狂歡和忘我的氛圍彌漫全場。瘋狂之后算一算,懷中可愛的小狗大概花了300元,那只造型奇特的大翠鳥差不多是用2000元換來的!
2、玩具的價格
對于普通的玩具銷售商來說,環(huán)球嘉年華在毛絨玩具販賣上尤其讓他們眼饞。環(huán)球嘉年華的近一人高的毛絨玩具,每天以10卡車的速度被游客們中獎抽走。這些毛絨玩具都是環(huán)球嘉年華以每年200多萬購買迪斯尼的版權(quán)后直接找中國的廠商生產(chǎn)的。在環(huán)球嘉年華上海站夏季版的一個月里,毛絨玩具所消耗的代幣總額為6000萬人民幣,而其所有的成本加在一起不超過2300萬人民幣,3700萬的毛利非常驚人。蘇州樂園的負(fù)責(zé)人形象地稱環(huán)球嘉年華是“游樂項(xiàng)目搭臺,賣玩具唱戲!
3、賣冠名、賣攤位
良好的品牌效應(yīng),潛在的巨大人流還吸引了眾多商家的注意:統(tǒng)一成為本次活動中的惟一茶飲料提供商,而可口可樂也搶在百事可樂之前壟斷了活動中的汽水市場,企業(yè)前期的花費(fèi)就達(dá)80萬元。上海永達(dá)汽車銷售集團(tuán)以450萬元贏得活動冠名權(quán)。嘉年華營造的熱鬧氣氛吸引了大量美食攤位和免費(fèi)表演,主辦方提供了40個小吃攤位,每個攤位9平方米的租金大約在2.5萬元左右,但盡管租金很高,40個攤位還是被一搶而空。
定位鮮明 奇瑞QQ詮釋“年輕人的第一輛車”
文/沈小雨
案例主體: 奇瑞汽車公司
市場地位: 微型轎車市場霸主地位
市場意義: 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略,將中國微型轎車帶入了營銷競爭時代。
市場效果:6個月銷售2.8萬多臺,創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄
案例背景: 奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè),曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車,并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品,已經(jīng)在全國形成相當(dāng)?shù)闹取!?br>
微型客車曾在上世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長,但是自90年代中期以來,各大城市紛紛取消“面的”,限制微客,微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”,受到歧視。同時,由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高,成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小,因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn),微客產(chǎn)量的增幅迅速下降,從2001年到2003年,微客的產(chǎn)量的年增長幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。
在這種情況下,奇瑞汽車公司經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查,精心選擇微型轎車打入市場;它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車,是微型客車的尺寸,轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出,6月就獲得良好的市場反映,到2003年12月,已經(jīng)售出二萬八千多臺,同時獲得多個獎項(xiàng)。
奇瑞QQ2003年?duì)I銷事件回放
2003年4月初,奇瑞公司開始對QQ的上市做預(yù)熱。在這個階段,通過軟性宣傳,傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息,引發(fā)媒體對QQ的關(guān)注。由于這款車的強(qiáng)烈個性特征和最優(yōu)的性價比,媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作,吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注!
2003年4月中下旬,蜚聲海內(nèi)外的上海國際車展開幕,也是通過媒體,告知奇瑞QQ將亮相于上海國際車展,與消費(fèi)者見面,引起消費(fèi)者的更進(jìn)一步的關(guān)注。就在消費(fèi)者爭相去上海車展關(guān)注奇瑞QQ的時候,奇瑞QQ以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備的原因沒有在車展上亮相,只是以宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見面,極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心,引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個階段,廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作,引導(dǎo)消費(fèi)者對奇瑞QQ的關(guān)注度走向高潮;
2003年5月,上市預(yù)熱階段,就在消費(fèi)者和媒體對奇瑞QQ充滿了好奇時,公司適時推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價格競猜,在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品關(guān)注的同時,讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價格預(yù)期。網(wǎng)上的競猜活動,有20多萬人參與。當(dāng)時普遍認(rèn)為QQ的價格應(yīng)該在6-9萬元之間。
2003年5月底,上市預(yù)熱階段,媒體、奇瑞QQ的價格揭曉了——4.98萬元,比消費(fèi)者期望的價格更吸引人。這個價格與同等規(guī)格的微型客車差不多,但是從外觀到內(nèi)飾都是與國際同步的轎車配置。此時媒體和消費(fèi)者沸騰了,媒體開始了第三輪自發(fā)的奇瑞QQ現(xiàn)象討論,消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞QQ熱,此時人們的心情就是盡快購買。
這時奇瑞公司宣布:QQ是該公司獨(dú)立開發(fā)的一款微型轎車,因此,消費(fèi)者在購車時不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。這為QQ樹立了很好的技術(shù)形象,為消費(fèi)者吃了一顆定心丸。
2003年6月初,上市階段,消費(fèi)者對奇瑞QQ的購買欲望已經(jīng)具備,媒體對奇瑞QQ的關(guān)注已經(jīng)形成,奇瑞QQ自身的產(chǎn)能也已具備,開始在全國同時供貨,消費(fèi)者勢如潮涌。此階段,一邊是大批量供貨,一邊借助平面媒體,大面積刊出定位訴求廣告,將奇瑞QQ年輕時尚的產(chǎn)品訴求植根于消費(fèi)者的腦海。除了平面廣告,同時邀請了專業(yè)的汽車雜志進(jìn)行實(shí)車試駕,對奇瑞QQ的品質(zhì)進(jìn)行更深入的真實(shí)報道,在具備了強(qiáng)知名度后進(jìn)一步加深消費(fèi)者的認(rèn)知度,促進(jìn)消費(fèi)者理性購買;
2003年6月中下旬,上市階段,奇瑞QQ在全國近20個城市同時開展上市期的宣傳活動,邀請各地媒體,對奇瑞QQ進(jìn)行全面深入的報道,保持對奇瑞QQ現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播;
2003年7、8、9月,奇瑞QQ開始了熱賣階段,這階段重點(diǎn)是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告,同時針對奇瑞QQ的目標(biāo)用戶年輕時尚的個性特點(diǎn),結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性,連同新浪網(wǎng),推出“奇瑞QQ”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計大賽,吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與;
2003年10月,這時奇瑞QQ已經(jīng)熱賣了3個多月,在全國各地都有相對的市場保有量,這時,廠家針對已經(jīng)購車的消費(fèi)者開展了“奇瑞QQ冬季暖心服務(wù)大行動”,為已經(jīng)購車的用戶全方位服務(wù),以不斷提高消費(fèi)者對奇瑞QQ產(chǎn)品的認(rèn)知度,以及奇瑞品牌的忠誠度;
2003年11月下旬,廠家更進(jìn)一步的針對奇瑞QQ消費(fèi)者時尚個性的心理特征,組織開展了“QQ秀個性裝飾大賽”。由于“奇瑞QQ”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個性”的生活理念,因此在當(dāng)今社會的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設(shè)計大賽中不難看出,“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者!
奇瑞QQ營銷策略解析
轎車已越來越多地進(jìn)入大眾家庭,但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距,對汽車的需求走向了進(jìn)一步的細(xì)分。由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞,因此如何把握消費(fèi)者的心態(tài),突出微型轎車年輕時尚的特征與轎車的高檔配置,在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分,才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶,以全新的營銷方式和優(yōu)良的性能價格比吸引客戶。
令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個細(xì)分市場成功的關(guān)鍵!
明確的市場細(xì)分,鎖定時尚男女
奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人,同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ),心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車!
許多時尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領(lǐng)回家了,從此與QQ成了快樂的伙伴!
奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說,為了吸引年輕人,奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外,還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng),成為了“會說話的QQ ”,堪稱目前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹,“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備,集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身,讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連,完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求!
獨(dú)特的品牌策略 詮釋“年輕人的第一輛車”
“QQ”的目標(biāo)客戶群體對新生事物感興趣,富于想象力、崇尚個性,思維活躍,追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際,對品牌的忠誠度較低,但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關(guān)注,是容易互相影響的消費(fèi)群落;從整體的需求來看,他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車”,從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求!
奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略:
在產(chǎn)品名稱方面:QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意,“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼,充滿時代感的張力與親和力,同時簡潔明快,朗朗上口,富有沖擊力;
在品牌個性方面:“QQ”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性,將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵!
其次是引人注目的品牌語言:富有判斷性的廣告標(biāo)語“青年人的第一輛車”,及“秀我本色”!等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象,將追求自我、張揚(yáng)個性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致,與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴!
整合營銷傳播 形成市場互動
“QQ”作為一個嶄新的品牌,在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后,投入了立體化的整合傳播,以大型互動活動為主線,具體的活動包括QQ價格網(wǎng)絡(luò)競猜,QQ秀個性裝飾大賽,QQ網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等,為“QQ”2003年的營銷傳播大造聲勢!
相關(guān)信息的立體傳播:選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報刊媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等,將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾;
各種活動“點(diǎn)”“面”結(jié)合:從新聞發(fā)布會和傳媒的評選活動,形成全國市場的互動,并為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動中,特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動畫和內(nèi)裝飾大賽,都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來,在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的融入消費(fèi)群體的內(nèi)心,與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,起到了良好的營銷效果。
“QQ”作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán),抓住了微型轎車這個細(xì)分市場的目標(biāo)用戶。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌,在營銷推廣中注意客戶的真實(shí)反映,及時反饋并主動解決會更加突出品牌的公信力!
據(jù)奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說:“因?yàn)閺V大用戶的厚愛,QQ現(xiàn)在供不應(yīng)求。作為獨(dú)立自主的企業(yè),奇瑞公司什么時候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場需求。對于一個受到市場熱烈歡迎的產(chǎn)品,奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品,讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時尚個性小車QQ!薄
今后,奇瑞公司會根據(jù)自己對市場的判斷,選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)推出帶動力轉(zhuǎn)向、ABS、天窗和真皮座椅的豪華型QQ。
浴火重生 香港旅游業(yè)V型復(fù)蘇
文/吉米 •周
案例主體: 香港旅游業(yè)
市場地位: 國際大都市,是亞洲首選旅游目的地和購物天堂
市場效果: 2003年6月開始,赴港旅客人數(shù)開始回升,2003年8、9兩個月的旅游業(yè)收入已分別同比增長了9.6%和4.9%,酒店入住率由5月份的18%,回升至8月份的88%,香港旅游業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)了“V”字型復(fù)蘇。(表1、表2)香港旅游業(yè)的快速復(fù)蘇,使得香港經(jīng)濟(jì)擺脫了幾年的負(fù)增長,通縮、高失業(yè)率、股市等等都出現(xiàn)了止跌回升的實(shí)質(zhì)增長。
案例背景: 根據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日報的統(tǒng)計,香港的國民收入中有85%來自服務(wù)業(yè),而旅游業(yè)占了相當(dāng)大的比例,與香港經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)。2001年的旅游業(yè)收益達(dá)643億港元,訪港旅客達(dá)1375萬人次。2003年初“非典”的爆發(fā),對香港旅游業(yè)的打擊最大,根據(jù)香港旅游發(fā)展局的資料,2003年5月份,赴港旅客同比下跌68%至谷底,香港旅游收入減少了123億港元。美國三大投資銀行紛紛下調(diào)了對香港2003年GDP增長率預(yù)期,香港的失業(yè)率達(dá)到了空前的8%。雪上加霜的是,香港旅游業(yè)受損,波及了地區(qū)消費(fèi),從而打擊了香港的零售業(yè)和消費(fèi)服務(wù)業(yè)。
香港旅游“后非典”營銷事件回放
2003年6月23日,世衛(wèi)組織宣布香港從“非典”疫區(qū)名單中除名的當(dāng)天,香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展及勞工局局長聯(lián)同旅發(fā)局主席,舉行記者招待會,正是公布激活“全球旅游推廣計劃”。
2003年6月23日至9月15日,香港旅發(fā)局制作了5段新聞影帶,分發(fā)到69個國家的368家電視臺,并邀請了皇馬球隊(duì)、姚明等籃球巨星、奧運(yùn)滑冰好手關(guān)穎珊等多位知名人士,及586位國際傳媒嘉賓訪港宣傳,接受傳媒專訪和出席演講活動達(dá)79次。同時,香港旅發(fā)局組織了來自17個不同市場的300多家旅游代理商和1930位旅游業(yè)務(wù)代表赴香港考察。
2003年7月13日起,旅發(fā)局推出為期兩個月的“好客月”推廣活動,聯(lián)合旅游業(yè)界開展合作促銷,并刺激旅游者和市民的消費(fèi)金額。
2003年9月起,為了確保旅游業(yè)持續(xù)復(fù)蘇,鞏固香港作為亞洲首屈一指旅游目的地的地位,旅發(fā)局策劃了全球廣告宣傳活動;顒右浴皹吩诖,愛在此!”為主題,由成龍擔(dān)任全新電視宣傳片的主角,在全球16個重點(diǎn)市場和30多個大城市播出。
旅發(fā)局配合郭富城主演的電視劇《動感豪情》開展大型的公關(guān)宣傳活動,內(nèi)地、臺灣和東南亞地區(qū)有3億戶家庭收看了此劇。旅發(fā)局與國家地理頻道的《亞洲自我挑戰(zhàn)賽》節(jié)目合作推廣香港旅游。
2003年12月,旅發(fā)局舉辦了“香港繽紛冬日節(jié)”大型活動,節(jié)目融合了西方節(jié)慶和中國傳統(tǒng)特色,掀起了香港在圣誕和新年前后的旅游高潮。
香港旅游“后非典”營銷策略解析
在“非典”時期和危機(jī)過后,香港旅游局和香港政府的積極籌劃和快速反應(yīng),以及香港各行各業(yè)的聯(lián)合行動,不但使整個香港經(jīng)濟(jì)損失減少到最小,而且在最短的時間重塑了香港健康、美麗的城市形象。
一、 政府放水養(yǎng)魚救市
在“非典”期間,香港的零售業(yè)和服務(wù)業(yè)生意下跌九成以上,香港政府推出的一系列補(bǔ)救政策,補(bǔ)貼旅游從業(yè)人員,幫助行業(yè)和從業(yè)人員度過困境,讓他們的損失減到了最低。
首先,香港政府針對旅游服務(wù)業(yè)推出了信貸補(bǔ)貼服務(wù),讓有困難的雇主能按時發(fā)工資給員工,實(shí)行放水養(yǎng)魚。香港政府推出的8項(xiàng)救市措施,涉及金額約118億港幣,其中大部分為減免稅費(fèi)的措施。
在香港旅發(fā)局主席周梁淑儀女士的帶領(lǐng)下,香港航空公司代表協(xié)會、香港酒店業(yè)主聯(lián)會、香港酒店業(yè)協(xié)會及香港旅游業(yè)議會、香港旅游發(fā)展局及香港旅游事務(wù)署等,和超過一千家航空公司、酒店、飲食餐館、零售店等聯(lián)合推出《同心為香港 We Love Hong Kong》活動,鼓勵市民消費(fèi),把香港的經(jīng)濟(jì)搞活。
香港政府的努力在市民中引起了很大的反響,很多香港人在接受訪問時表示:“人家不歡迎我們,我們自己救自己!币晃恢芟壬f:“我以前覺得香港太冷漠、人情味不足,經(jīng)過這次活動,我更加愛香港了!币?yàn)樵凇胺堑洹逼陂g的出色表現(xiàn),周梁淑怡在2003年9月22日被任命為香港行政會議非官方議員。
二、 行業(yè)開展“合作營銷”自救
香港旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)之所以能夠在這么短的時間內(nèi)復(fù)蘇,主要還得益于香港旅游業(yè)界團(tuán)結(jié)一致,為振興旅游市場通力合作。
國泰航空、港龍航空和其它往來香港的航空公司提供超過了28000張免費(fèi)機(jī)票,贊助旅游業(yè)和傳媒考察活動,以及支持旅發(fā)局在全球各地舉辦的消費(fèi)者推廣活動。旅發(fā)局通過與旅游業(yè)界的合作促銷,在不同市場共推出了超過100項(xiàng)消費(fèi)者推廣活動。例如,旅發(fā)局通過其戰(zhàn)略合作伙伴,向消費(fèi)者發(fā)出了400多萬個直接郵遞,推廣香港為理想的旅游目的地;臺灣四家航空公司和12家主要旅游批發(fā)商聯(lián)手推出“買一送一”優(yōu)惠,在臺灣取消針對香港的隔離檢疫措施后一星期內(nèi),共售出21000個旅游行程;旅發(fā)局與韓國的Kookmin銀行和內(nèi)地的崇光百貨等合作,向他們的客戶提供獨(dú)特優(yōu)惠;旅發(fā)局還與香港的八達(dá)通卡、新城電臺和港聯(lián)航空等業(yè)界伙伴合作,利用它們提供的優(yōu)惠,令旅客的香港行程更加超值。
2003年5月1日開始的“同心為香港”活動,有超過1800家本地公司和商號參加,其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娛樂集團(tuán)、118家飲食公司和312家零售商號,另外還有10000多輛的士支持行動。它們共同為顧客提供各式優(yōu)惠,刺激本地消費(fèi)。行動的獨(dú)特之處是商戶會向消費(fèi)者提供獎勵,鼓勵他們在其它商戶消費(fèi),增加在市場流通的現(xiàn)金,令所有參與的商戶均能受惠。所有參與的商戶及行業(yè)必須為顧客提供特別折扣或獎賞。
全港6家移動電話運(yùn)營商也一起響應(yīng)行動,向本地的客戶發(fā)出短訊,呼吁他們向各地的親友傳達(dá)香港從疫區(qū)除名的好消息,以及邀請親友來港旅游。
“同心為香港”行動在短時間內(nèi)迅速發(fā)展成為一個振興消費(fèi)的全城活動。在三個月的活動期間,陸續(xù)加入支持行列的商戶超過了2500家,推出了總值近7000萬港幣的優(yōu)惠獎勵,成功的掀起了香港市民的購物熱潮。活動在緩解受“非典”打擊的本地經(jīng)濟(jì)壓力,以及增強(qiáng)市民凝聚力方面,取得了非常不錯的成績。
三、危機(jī)公關(guān)為香港造勢
2003年6月23日,世界衛(wèi)生組織把香港從疫區(qū)名單中去處,香港旅發(fā)局馬上開展了重塑香港的系列公關(guān)活動,專門針對消費(fèi)者市場、會展市場和專業(yè)旅游機(jī)構(gòu),打消他們對香港安全方面的疑慮,建立香港健康、美麗的形象。
在香港獲世衛(wèi)剔除“非典”疫區(qū)后的短短兩個星期內(nèi),香港旅發(fā)局邀請了66位傳媒嘉賓訪問香港,讓他們親身感受回復(fù)活動的香港。旅發(fā)局為本地及駐港的國際傳媒機(jī)構(gòu)安排了37次重要訪問,進(jìn)行了26次演講活動,在短時間內(nèi)爭取到了大量的正面媒體報道。
隨后的不到3個月內(nèi),旅發(fā)局效率極高地制作了5段新聞影帶,分發(fā)到了69個國家的368家電視臺,邀請了586位傳媒嘉賓訪問香港,接受傳媒專訪和出席演講共79次。
在旅發(fā)局的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),韓國、泰國、菲律賓、澳洲等市場對富吸引力的優(yōu)惠反應(yīng)快、接受能力強(qiáng),因此在“非典”疫區(qū)解除的第一時間,旅發(fā)局專門對他們進(jìn)行了有針對性的促銷活動,售出了約10,000個旅游行程。隨后于7月13日推出的為期兩個月的“好客月”促銷活動,不但吸引了大量旅客赴港旅游,還派發(fā)了150萬份多家商戶聯(lián)合推出的“歡迎禮包”,促進(jìn)了多個行業(yè)3億港元以上的消費(fèi)。
與此同時,旅發(fā)局和64家酒店合作推出“Rediscover Hong Kong”活動,邀請了10個重點(diǎn)市場的370位國際旅游業(yè)界代表訪問香港,并推出多個優(yōu)惠項(xiàng)目,鼓勵國際旅游業(yè)界的一線員工帶親友來香港訪問。在整個活動期間,旅發(fā)局共邀請到了來自17個重點(diǎn)市場的1930位旅游業(yè)界代表和46個考察團(tuán)來香港考察。這些旅游經(jīng)營商考察后在各個市場推出了全新的香港行程,讓香港的旅游業(yè)得以快速恢復(fù)。
在此期間,香港政府和旅發(fā)局邀請了多位國際名人訪問香港,他們包括利物浦和皇家馬德里足球隊(duì)、姚明和多位籃球明星、奧運(yùn)滑冰冠軍關(guān)穎珊,以及日本巨星松仁谷由實(shí),利用他們在不同市場的知名度和影響力在世界各地市場推廣香港。
為了加速會議和展覽業(yè)務(wù)這塊高收益市場的復(fù)蘇,香港旅發(fā)局大力促成了路易·威登區(qū)域會議于2003年6月份在香港舉行,為香港造勢。香港從“非典”疫區(qū)除名后,旅發(fā)局立刻向3000多家活動籌辦機(jī)構(gòu)、世界主要的郵輪經(jīng)營商寄發(fā)信件或電子郵件,強(qiáng)調(diào)香港已獲世衛(wèi)安全保證,加強(qiáng)他們對香港的信心。旅發(fā)局更通過合作舉辦2003年8月底的“亞洲展覽論壇”,借機(jī)推廣香港作為會議和展覽首選地區(qū)的優(yōu)勢。這一系列活動也收到了非常好的成效,2003年底6月至12月期間,已確認(rèn)在香港舉行的會議展覽活動共93項(xiàng),預(yù)計吸引20萬國際代表出席,與往年相比不跌反升。
四、“愛在此,樂在此!”營造香港新形象
2003年9月起,為了鞏固香港旅游業(yè)“非典”后的快速復(fù)蘇,徹底消除“非典”的負(fù)面影響,香港旅發(fā)局啟動了“愛在此,樂在此”的全新的全球廣告宣傳活動。
一部由香港政府聯(lián)合業(yè)內(nèi)專家和世界巨星成龍重金打造的新版全球旅游推廣廣告片 - “香港,愛在此,樂在此!”在全世界30多個大城市同步播出。廣告片通過描繪旅客與本地居民之間的交流,展現(xiàn)香港的好客精神、令人垂涎的美食以及魅力無限的購物樂趣,鞏固香港作為亞洲首選旅游目的地的地位。
為了鞏固香港作為“亞洲盛事之都”的地位,從2003年9月到2004年3月,香港旅游局陸續(xù)推出“香港國際煙花音樂匯演”、“香港繽紛冬日節(jié)”、“新春國際匯演之夜”、“渣打馬拉松大賽”等大型活動,在各方各面營造香港的新形象,雖然其中有些具爭議性的措施,受到批評,但香港在國際上的知名度及形象都大有增長。
據(jù)香港旅發(fā)局的統(tǒng)計,香港為了消除“非典”負(fù)面影響所進(jìn)行的推廣活動共花費(fèi)約5億港幣。但是通過這一系列推廣活動,截至2003年10月10日,在國際上為香港帶來了總值10.43億港元的宣傳效益。不僅如此,旅游帶動消費(fèi),為香港經(jīng)濟(jì)注入了一劑強(qiáng)心針,讓香港在最短的時間里得以浴火重生。